সংকটে মার্কেটিং (চাহিদা ব্যবস্থাপনা) পর্ব-৩

গত পর্বটি পড়তে ক্লিক করুন

(৫) পড়ন্ত চাহিদা (Declining Demand) :

মানুষের অন্তরের অন্তস্থল থেকে বেরিয়ে আসা পণ্যটি কিছুদিন পর ভালো লাগেনা। আজ হোক কাল হোক পণ্যের পতন হবেই। ভোক্তার রুচি পছন্দের পরিবর্তন, প্রযুক্তির পরিবর্তন, পরিবেশগত পরিবর্তন (বিশেষ করে অর্থনৈতিক পরিবেশের পরিবর্তন) এবং প্রতিযোগিতার কারণে এই অবস্থার সৃষ্টি হতে পারে। কেবল পণ্যের ক্ষেত্রেই এমনটি হয় সেটা নয়; ধারণা, মতবাদ, মতাদর্শ এগুলোতও পরিবর্তন আসে। বিশ্বাসেরও পতন হয়। যেটাকে মানুষ চিরসত্য বলে জানতো সেরকম অনেক বিশ্বাসের পরিবর্তন হয়েছে। সূর্য পৃথিবীর চারদিকে ঘুরে এটাই মানুষ জেনে এসেছিল হাজার বছর ধরে। একথা নাকি কিতাবে লেখা ছিল। কিতাবে লেখা থাকলে তো সত্য হতেই হবে! আসলে সেটা সত্য ছিল না। সেটা ছিল আপাতত সত্য। আসল সত্য মানুষের জানা ছিল না বলেই ওইটাকে মানুষ চিরসত্য ধরে নিয়েছিল। এরকম আপাতত সত্যের বিপক্ষে নতুন সত্য বলতে গিয়ে অনেককেই সমাজ ও রাষ্ট্রে নিপীড়িত হতে হয়েছে, এমনকি অনেকের জীবনও চলে গেছে। সক্রেটিস (৪৬৯-৩৯৯ খ্রিস্টপূর্বাব্দ) নিকোলাস কোপার্নিকাস(১৪৭৩-১৫৪৩) গ্যালিলিও গ্যালিলাই( ১৫৬৪-১৬৪২) এর উদাহরণ । ইতিহাসে এমন অনেক নজির আছে।

সত্তর দশকের শুরুতে বাংলা সিনেমা “অবুঝ মন” দেখার জন্য কুমিল্লার লিবার্টি সিনেমা হলে টিকেট না পেয়ে সাত দিন ফিরে যেতে হয়েছিল  অবশেষে আড়াই টাকার টিকেট ‘ব্লাকাদের’ নিকট থেকে ১০ টাকা দিয়ে কিনে “অবুঝ মন” সিনেমা দেখেছিলাম। আবাহনী মোহামেডান এর ফুটবল খেলা দেখার জন্য কুমিল্লা থেকে সাত টাকা বাস ভাড়া খরচ করে তিনটে ফেরি(গোমতী+মেঘনা+ শীতলক্ষ্যা) পার হয়ে ঢাকায় এসেছিলাম । লম্বা লাইনে দাঁড়িয়ে দুই টাকার টিকিট করে ঢাকা স্টেডিয়ামে ঢুকতেই প্রায় তিন ঘন্টা সময় লেগেছিল । মাত্র চল্লিশ বছরের ব্যবধানে সিনেমা হলগুলো ফাঁকা। আবাহনী-মোহামেডানের ফাইনাল খেলা দেখার জন্য স্টেডিয়ামের দরজা খোলা রাখা হলেও কেউই ঢুকে না। ফাঁকা মাঠে ফাইনাল খেলা হয়। এই কথাগুলো বলছি এই জন্য জনপ্রিয়তার শীর্ষে থাকা পণ্যেরও এক পর্যায়ে চাহিদা কমতে কমতে শূন্যের পর্যায়ে চলে যায়। পতন হবেই। অনন্ত কাল চলতে থাকবে এমন কোন পণ্য পৃথিবীতে আছে বলে আমার মনে হয় না। পণ্যের জীবন চক্রের ধারণা অনুযায়ী পতন আসবেই। পণ্যের জীবন চক্রের সাথে মানুষের জীবন চক্রের একটা মিল আছে। মানুষের জীবন সীমিত। পণ্যের জীবনও সীমিত। মানুষ জীবনের অনেকগুলো স্তর অতিক্রম করে- শিশু কাল, কিশোর কাল, যৌবন কাল , পৌঢ়ত্ব , বার্ধক্য ও মৃত্যু। একই কথা পণ্যের ক্ষেত্রেও প্রযোজ্য- সূচনা, প্রবৃদ্ধি, পূর্ণতা ও পতন । এর চেয়ে গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হচ্ছে মানুষের জীবন চক্রের বিভিন্ন স্তরে তাঁকে ব্যবস্থাপনার জন্য বিভিন্ন কৌশল অবলম্বন করতে হয়। শিশুকালের কৌশল বুড়ো মানুষের ক্ষেত্রে কাজে আসবে না। ছোটবেলায় অনেক বেশি দুষ্টুমি করলে মা বলতেন, “আর একটা দুষ্টুমি করবা , রাতে ভাত পাবা না” । ভয়ে কাবু হয়ে যেতাম। ভাত না দিলে তো মরে যাব। আমাদের শিশু কালে ভাতের বাইরে খাবারের তেমন কোন কিছু ছিল না। এখন যেমন- কেক, পিৎজা, কোক, চিপস, আইসক্রিম; এগুলো আমাদের আমলে অত বেশি পর্যাপ্ত ছিল না। এখন তো অনলাইনে অর্ডার দিয়ে বাচ্চারা খাবার নিয়ে আসে বাড়িতে । এগুলো আমরা কল্পনাও করতে পারি নাই। মায়ের দেয়া ঘরে বানানো নাস্তা (পিঠা- চিড়া- মুড়ি) আর ভাতই ছিল আমাদের প্রধান খাদ্য। এখন যদি আমার সাত বছরের নাতিকে তাঁর মা ধমক দিয়ে বলে ” আর দুষ্টুমি করলে রাতে ভাত দিব না”। এতে সে খুশি হয়ে যাবে, বলবে “রাতে আমি চকো আর জুস খাবো”। প্রাপ্তবয়স্ক কোন লোককে যদি তাঁর মা এখন বলে “রাতের টাইম মতো বাসায় না আসলে ভাত দেব না”। তখন সে বলবে,” চিন্তা করো না, আমি বাইরে থেকে খেয়ে আসবো। তোমার জন্য আনতে হবে কি”?

পণ্যের জীবন চক্রের বিভিন্ন স্তরে ব্যবস্থাপনার বিভিন্ন কৌশল প্রয়োগ করতে হয়। শিশু কালের কৌশল দিয়ে যেমন যুবককে পরিচালনা করা যায় না তেমনি প্রবৃদ্ধি স্তরের কৌশল দিয়ে পতনশীল পণ্যের ব্যবস্থাপনা করা যায় না। প্রত্যেক সংগঠনকেই কোন না কোন সময় তার পণ্যের ক্রমহ্রাসমান চাহিদার স্তর মোকাবেলা করতে হয়। সিনেমা হলে সিট খালি থাকা , বিশ্ববিদ্যালয়ের অনেক বিভাগের প্রতি ছাত্রদের আগ্রহ না থাকা, হাসপাতালে সিট ফাঁকা, শুক্রবারের জুম্মার নামাজ ছাড়া অন্য দিন মসজিদ খালি থাকা এসবই পড়ন্ত চাহিদার উদাহরণ । এই অবস্থায় প্রতিষ্ঠানকে পড়ন্ত চাহিদার কারণ খুঁজে বের করতে হয়। পণ্যের পতন হবেই এটা ধরে নিয়েও যেটা করা যায় সেটা হল, এই পতন বিলম্বিত করা যায়। অনেকদিন এই পতনকে ঠেকিয়ে রাখা সম্ভব। এব্যাপারে অনেকগুলো কৌশল সুপারিশ করা হয়; যেগুলো পতন শুরু হওয়ার আগেই ব্যবস্থাপককে নিতে হবে। এর মধ্যে প্রথমটি হচ্ছে বাজার পরিমার্জন(market modification)। চলতি পণ্যের ভোক্তা বাড়ানোর জন্য চেষ্টা করা। নতুন ব্যবহারকারী ও নতুন বাজার খুঁজে বের করার চেষ্টা করা। অনেক সময় দেখা যায় নতুন ব্যবহারকারী বর্তমান ব্যবহারকারীর আশেপাশেই আছে। শিশুদের জন্য তৈরি পাউডার এবং শ্যাম্পু বিক্রি যখন কমে আসছিল Johnson & Johnson কোম্পানি খবর পেল অনেক মায়েরাও শিশুদের পাউডার ও শ্যাম্পু ব্যবহার করে। তখন তাঁরা প্রাপ্তবয়স্করাও এই পাউডার ও শ্যাম্পু ব্যবহার করতে পারেন সেরকম প্রচারণা শুরু করলো এবং নতুন একটি বাজার পেয়ে গেল। এছাড়াও পণ্যটিকে পরিমার্জন (product modification) করা যেতে পারে। নতুন ক্রেতাকে আকৃষ্ট করার জন্য অথবা বর্তমান ক্রেতারা যাতে পরিমাণে বেশি করে ব্যবহার করে সেজন্য পণ্যের মান বৃদ্ধি এবং কিছু বৈশিষ্ট্যগত পরিবর্তন আনা যেতে পারে। বর্তমান ক্রেতারা যাতে পণ্যটি বেশি করে কিনে সেজন্য পণ্যটির নতুন কোন ব্যবহার (অন্য কোন কাজে ব্যবহারের সুযোগ) থাকলে তাঁদের জানিয়ে দেওয়া)। মানোন্নয়নের অংশ হিসেবে পণ্যের স্থায়িত্ব, নির্ভরযোগ্যতা, গতি ইত্যাদি পরিবর্তন করা যেতে পারে। মান উন্নয়নের ক্ষেত্রে যেখানে কার্য সম্পাদন মানোন্নয়নের সুযোগ থাকে এবং ক্রেতা যখন মানের ব্যাপারটি বিশ্বাস করে এবং প্রচুর সংখ্যক ক্রেতা উন্নত মান চায় তখনই এই কৌশলটি ফলদায়ক হবে। আর বৈশিষ্ট্যগত পরিবর্তনের ক্ষেত্রে পণ্যের ব্যবহার উপযোগিতা, নিরাপত্তা এবং ব্যবহারের সুবিধা বাড়ানোর জন্য কিছু বৈশিষ্ট্য যোগ করা যেতে পারে। জাপানি গাড়ি, ক্যালকুলেটর এবং ফটোকপি মেশিন প্রস্তুতকারকরা বৈশিষ্ট্য উন্নয়নের কৌশলটি সফলতার সাথে ব্যবহার করছে। CASIO কোম্পানি ক্রমাগত তার ডিজিটাল ঘড়ি ও ক্যালকুলেটরে নতুন নতুন বৈশিষ্ট্য যোগ করে পতন ঠেকিয়ে রেখেছে। স্টাইল উন্নয়ন কৌশলের লক্ষ্য হচ্ছে আকর্ষণীয়তা বাড়ানো। গাড়ি বিক্রেতা প্রত্যেক মডেল বের করার আগেই গাড়ির স্টাইলে পরিবর্তন আনে। যারা সবসময়ই নতুন কিছু দেখতে পছন্দ করে তাদেরকে আকৃষ্ট করার জন্য বিক্রেতারা খাদ্য সামগ্রী এবং গৃহস্থালী পণ্যের নতুন রং, গন্ধ, উপকরণ এবং প্যাকেট সংযোজন করে। তৃতীয় উপায়টি হচ্ছে বাজারজাতকরণ মিশ্রণ পরিমার্জন (marketing mix modification)। পণ্য ব্যবস্থাপক তাঁর পতনশীল চাহিদা ব্যবস্থাপনার প্রচেষ্টা হিসেবে বাজারজাতকরণ মিশ্রণের এক বা একাধিক পরিবর্তন আনতে পারে। নতুন ব্যবহারকারী বা প্রতিযোগীর ক্রেতাকে আকৃষ্ট করার জন্য মূল্য কমানো যেতে পারে আরো। উন্নত বিজ্ঞাপন অভিযান পরিচালনা করা যেতে পারে। আক্রমনাত্মক প্রমোশন কৌশল হিসাবে ব্যবসায় চুক্তি, কমিশন, ডিসকাউন্ট, প্রিমিয়াম, মধ্যস্থ কারবারিদের জন্য বিভিন্ন প্রণোদনার ব্যবহার করা যেতে পারে। কোম্পানি গণ বিতরণের ব্যবস্থা করতে পারে । এ সকল ব্যবস্থা গ্রহণ করে পণ্যের পতন বিলম্বিত করা যাবে, তবে ঠেকানো যাবে না। এক পর্যায়ে পতন হবেই । পণ্য ড্রপ করা বা divest করা অনেক সময় কঠিন ভাবাবেগের সাথে জড়িয়ে যায়। যে পণ্য বাদ দিতে হবে সেটা এক সময় হয়তো কোম্পানির স্টার(STAR) পণ্য ছিল, কোম্পানির সিংহভাগ আয় হয়তো এই একটি পণ্য থেকেই আসতো। কোম্পানির জন্মলগ্ন থেকে বা বাপ-দাদার আমল থেকেই এই পণ্যটি বিক্রি করে আসছে। কিন্তু একটা কথা মনে রাখতে হবে পণ্যটি একসময়ের স্টার হলেও বর্তমানের ডগ(DOG)। পরামর্শক সংস্থা ‘বস্টন কনসালটিং গ্রুপ’ এ ধরনের পণ্য বা ব্যবসায়কে ‘ডগ’ শ্রেণীভূক্ত করে মেরে ফেলার পরামর্শ দিয়েছেন। দ্রুত এই ব্যবসা থেকে বেরিয়ে আসতে হবে। Divest হচ্ছে ইনভেস্ট এর বিপরীত শব্দ। ইনভেস্ট হচ্ছে পুঁজি লাগাও , divest হচ্ছে পুঁজি সরাও । ‘বস্টন কনসালটিং গ্রপ’ বাজার প্রবৃদ্ধি এবং তুলনামূলক বাজার অংশের ভিত্তিতে ব্যবসায়গুলোকে চার ভাগে ভাগ করে। উচ্চ প্রবৃদ্ধির বাজারে তুলনামূলকভাবে উচ্চ বাজার অংশ দখলে থাকলে সেগুলোকে ‘স্টার’ বলে । উচ্চ প্রবৃদ্ধির বাজারে সামান্য বাজার অংশ নিয়ে অবস্থানকারীকে ‘কোশ্চেন মার্ক’; প্রবৃদ্ধি নেই কিন্তু বাজারে বড় অংশ নিয়ে অনেক টাকা আয় করে ( মুনাফা নয়) এমন আইটেমকে ‘ক্যাশ কাউ’ এবং যে পণ্যের বাজার মন্দা, বাজার অংশও কমে গেছে, আর কোন ভরসা নাই সেগুলোকে ‘DOG’ নামকরণ করেছে । প্রথম তিনটি নামকরণের সার্থকতা সহজে বুঝা গেলও ‘ডগ’ নামটি কেন রাখা হল এই ব্যাখ্যাটি আমি যেভাবে করি তা হল- প্রাণী জগতের সবচেয়ে বিশ্বস্ত পোষা প্রাণী হচ্ছে কুকুর। কখনো মালিককে ছেড়ে যায় না। পোষা কুকুরকে নিয়ে সবচেয়ে বড় সমস্যা হলো, যতদিন বাঁচে মরতে তার চেয়েও বেশি সময় নেয় । কুকুর দীর্ঘ অসুস্থতায় ভোগেও বেঁচে থাকে। শেষ দিকে কুকুর নাড়াচাড়া করতে পারে না, গায়ের চামড়া উঠে যায়, রাতদিন ঘেউ ঘেউ করে, কিন্তু সহজে মরে না । মালিক ঘরেও নিতে পারে না, বাইরে রাখলেও খারাপ লাগে‌ । এই বিড়ম্বনা থেকে বাঁচতে ইউরোপিয়ানরা বিশেষ করে ফরাসিরা তাঁদের পোষা কুকুরটিকে চরমভাবে অসুস্থ হয়ে পড়ার আগেই গুলি করে মেরে ফেলে। নতুন একটি কুকুরের বাচ্চা পোষ নিয়ে নেয়। দুর্বল পণ্য বাজারে চালু রাখা খুবই ব্যয়বহুল। এটা শুধু মুনাফার বিবেচনায় নয়, দুর্বল পণ্য বাজারে চালু রাখার জন্য যতটুকু বিজ্ঞাপন ও বিক্রয় করে খরচ করতে হয় তার দ্বারা একটি সবল পন্যকে আরো লাভজনক করে তোলা যায়। দুর্বল পণ্যের দুর্নাম ক্রেতাদের নিকট কোম্পানির এবং অন্যান্য পণ্যের সুনাম নষ্ট করে। সবচেয়ে বেশি মূল্য দিতে হয় ভবিষ্যতে। দুর্বল পণ্য রেখে দেয়ার ফলে এর জায়গায় পুনঃস্থাপনের জন্য পণ্য উন্নয়ন বিলম্বিত হয়। ভারসাম্যহীন পণ্য মিশ্রণ সৃষ্টি হয়। বর্তমান মুনাফা ক্ষতিগ্রস্ত হয় এবং কোম্পানির অগ্রযাত্রা দুর্বল হয়ে পড়ে। এ সকল কারণে কোম্পানিকে তাদের বয়োবৃদ্ধ এবং পতনশীল পণ্যগুলোর প্রতি বিশেষ নজর দিতে হবে । এক্ষেত্রে প্রথম কাজ হচ্ছে সকল পণ্যের বিক্রয়, বাজার অংশ, খরচ ও মুনাফার প্রবণতা নিয়মিত পর্যালোচনা করে পড়ন্ত চাহিদার পণ্যগুলো চিহ্নিত করা। তারপর প্রত্যেকটি পতনশীল পণ্যের জন্য ব্যবস্থাপনাকে পৃথক সিদ্ধান্ত নিতে হবে। এক্ষেত্রে প্রতিযোগীদের বাজার থেকে চলে যাওয়ার প্রত্যাশায় পণ্যটি কিছুদিনের জন্য ধরে রাখা, ফসল তোলা (যা পাওয়া যায় তাই নিয়ে নেওয়া), অথবা বাদ দেয়ার সিদ্ধান্ত নিতেই হয়।…

(চলবে)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

মন্তব্য করুন



আপনার ই-মেইল এ্যাড্রেস প্রকাশিত হবে না। * চিহ্নিত বিষয়গুলো আবশ্যক।

সর্বসত্ব সংরক্ষিত